[tintuc]Thương hiệu Aquafina Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, nước uống tinh khiết đóng chai đang chiếm khoảng 22% sản lượng nước giải khát ở Việt Nam, mức tăng trưởng bình quân 26%/năm (kể từ năm 1995) với rất nhiều nhãn hiệu. Trong hàng loạt các nhãn hiệu, hoạt động tiếp thị của Aquafina đáng để tham khảo và nghiền ngẫm... 

Xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 4-2002, Aquafina của Pepsi Co. nhắm đến mục tiêu trở thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao cấp ở thị trường này. Đến nay, Aquafina đã thật sự trở thành một nhãn hiệu nước tinh khiết được người tiêu dùng đánh giá cao với mức tăng trưởng bình quân 80-90%/năm. Aquafina đã đạt được điều đó bằng cách nào? Bà Hoàng Hải Yến, Giám đốc tiếp thị của Pepsi Co. Vietnam, phụ trách nhãn hiệu Aquafina, nói: “ Thứ nhất chất lượng, thứ nhì chất lượng, và thứ ba cũng là chất lượng. Và chất lượng của Aquafina chính là sự tinh khiết”. Sự tinh khiết của Aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thường. Aquafina đạt được độ tinh khiết tuyệt đối nhờ khai thác từ nguồn nước ngầm, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và ozone, sau đó được thanh trùng bằng tia cực tím. Bà Yến cho biết, tuy sản xuất tại Việt Nam nhưng Aquafina vẫn giữ tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Mẫu sản phẩm vẫn thường xuyên gửi về Mỹ để kiểm nghiệm chất lượng trước khi tung ra thị trường. 
Thế nhưng, nói Aquafina “thơm ngon” thì quả là lạ bởi dù có tinh khiết đến mấy, Aquafina cũng chỉ là nước. Thuở nhỏ đi học ai cũng biết “nước là loại chất lỏng không màu, không mùi, không vị” khi học môn hóa học. Tuy vậy, theo điều tra của AC Nielsen, điều bất ngờ đã xảy ra khi người tiêu dùng kết luận Aquafina có một hương vị rất đặc trưng, tạo sự khác biệt so với các loại nước tinh khiết khác. Bà Yến cho biết: “Có lẽ, đối với người tiêu dùng, tinh khiết là tiêu chuẩn số một và Aquafina đã đạt được sự tinh khiết tuyệt đối, tạo cho họ cảm giác tận hưởng được hương vị rất riêng của nó”. 
Bao bì và kiểu dáng cũng là những yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. Màu xanh của nhãn, chất liệu nhựa trong suốt, ngay từ cái nhìn, đã đem lại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng. Kiểu dáng chai Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng và chắc, được sản xuất theo công nghệ riêng của Pepsi nhằm đảm bảo an toàn về chất lượng nước và ngăn ngừa tình trạng giả nhãn hiệu. Bà Yến ví von: “Âm thanh của sự tinh khiết sẽ phát ra ngay khi người tiêu dùng mở nắp chai Aquafina”.

Đường đến thành công.

Thật ra, Aquafina đã là tên tuổi số một tại Mỹ về nước uống đóng chai. Thống kê của Millward Brown (Mỹ) cho thấy, nước tinh khiết Aquafina có tốc độ tăng trưởng bình quân 55,9%/năm tại thị trường Mỹ và nắm giữ 17% thị phần, tiếp sau đó là các nhãn hiệu khác như Evian, Dasani, Poland Spring, Dannon… Nói cách khác, Aquafina đã là một nhãn hiệu toàn cầu. Nhưng đó là ở Mỹ.

Còn tại thị trường Việt Nam? Bà Yến cho biết, theo một nghiên cứu về sở thích giải khát của người Việt Nam, có hơn 64% dân số chọn nước uống chưa qua xử lý và chỉ có 12% dùng nước tinh khiết. Với đặc tính đó, tiếp cận được thị trường này đã là một “nhiệm vụ bất khả thi”, đừng vội nói đến thành công. Thế nhưng, ở một chừng mực nhất định, chỉ trong vòng hai năm Aquafina đã làm được điều đó.
Bà Yến cho rằng, ngay từ đầu, Aquafina đã nhắm vào đối tượng khách hàng là những người có thu nhập khá và giới trẻ. Vì thế, chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của Aquafina luôn gắn liền với những đối tượng này. Bên cạnh kênh phân phối chung của cả hệ thống Pepsi Co. Vietnam, Aquafina còn tìm cách “tấn công” vào các khách sạn lớn, nhà hàng cao cấp. Hình ảnh các chai nước Aquafina xuất hiện thường xuyên trong các buổi hội thảo, hội nghị… là một minh chứng cho hướng đi đúng.

Ngoài ra, để nhắm vào giới trẻ, Aquafina còn sử dụng chiêu thức khác: tài trợ cho các hoạt động thi đấu thể thao, biểu diễn thời trang. Tên tuổi của Aquafina đã đồng hành với các giải quần vợt nhà nghề như Heineken Tennis, Tournament, Toyota Women Open hoặc các giải golf chuyên nghiệp như GANNON Vietnam Open Championship… Tuy nhiên, thành công nhất trong việc thu hút sự chú ý của giới trẻ đối với thương hiệu Aquafina là “điệp vụ” tài trợ cho chương trình “Thời trang & Cuộc sống” trên Đài Truyền hình TPHCM.

Xây dựng những hình ảnh quảng cáo đầy ấn tượng cũng là một yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn” là một slogan “độc”: dễ nhớ mà khó quên. “Chúng tôi không nói gì về chất lượng, vệ sinh bởi tinh khiết đã bao hàm tất cả. Cũng không nói gì về nước bởi nước đã là sự sống của cơ thể. Người nghe slogan này sẽ tự tìm cho mình lời giải thích đầy đủ ý nghĩa nhất”, bà Yến nói. Ngoài ra, cách phối hợp giữa màu xanh tươi mát trên nền đen trắng của các mẫu quảng cáo (báo, truyền hình) cũng tạo nên một sắc diện riêng, trẻ trung và linh hoạt, thu hút sự chú ý của nhiều người.

Mức sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng cũng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn cho mình một nhãn hiệu ưng ý. Nước uống cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Với những nỗ lực của mình, bà Yến lạc quan khi nói rằng, bên cạnh điện thoại Nokia, đồng hồ Swatch, xe Piaggio, quần jean Levis... nước tinh khiết Aquafina cũng là một loại hàng hiệu được giới trẻ ưa thích.

Sưu tầm. 

[/tintuc]